In questo articolo dell’Avv. Federico Lione, si approfondisce la vastissima fattispecie del diritto all’immagine e delle tematiche connesse: il suo inquadramento normativo, il suo abuso e la tutela del diritto del nome. Pubblicare un’immagine altrui senza il consenso della persona ritratta, così come usare il suo nome, può costituire un danno patrimoniale: è questo il caso di Diego Armando Maradona, che ha ottenuto un risarcimento da un famoso brand di moda. Ma non solo: la stessa logica, vale o meno per il merchandising dei marchi? L’articolo proposto chiarisce ogni questione,

Questo articolo è apparso precedentemente su diritto.it

Inquadramento normativo

Il diritto all’immagine è disciplinato dall’articolo 10 del Codice Civile nonché dagli articoli 96 e 97 della Legge sul diritto d’Autore.

L’articolo 10 del Codice Civile disciplina invero l’abuso, da parte di terzi, dell’immagine altrui recitando quanto segue: “Qualora l ’immagine di una persona o dei genitori, del coniuge o dei figli sia stata esposta o pubblicata fuori dei casi in cui l’esposizione o la pubblicazione è dalla legge consentita, ovvero con pregiudizio al decoro o alla reputazione della persona stessa o dei detti congiunti, l’autorità giudiziaria, su richiesta dell’interessato, può disporre che cessi l’abuso, salvo il risarcimento dei danni”. Trattasi della disciplina in negativo, del diritto all’immagine.

L’articolo 96 della L.d.A. stabilisce che il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza che l’interessato abbia prestato il proprio consenso.

Il successivo articolo 97 della medesima L.d.A. disciplina, tra gli altri, il diritto all’immagine di una persona nota, disponendo quanto segue: “Non occorre il consenso della persona ritrattata quando la riproduzione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltasi in pubblico. Il ritratto non può tuttavia essere esposto o messo in commercio quando l’esposizione o messa in commercio rechi pregiudizio all’onore, alla reputazione od anche al decoro della persona ritrattata.”

La tutela del diritto al nome è invece disciplinata dall’articolo 7 del Codice Civile il quale recita così: “La persona, alla quale si contesti il diritto all’uso del proprio nome o che possa risentire pregiudizio dall’uso che altri indebitamente ne faccia, può chiedere giudizialmente la cessazione del fatto lesivo, salvo il risarcimento dei danni”.

Il danno patrimoniale

La pubblicazione non autorizzata dell’immagine altrui può determinare il sorgere di un danno patrimoniale.

Se l’immagine riprodotta appartiene ad un soggetto noto, è necessario provare che questo sia in grado di trarre vantaggio dall’utilizzo della propria immagine e quindi che l’uso non autorizzato da parte di terzi determini in capo al soggetto noto, un danno qualificabile come lucro cessante. Ebbene, per completezza espositiva si segnala che il riconoscimento della natura patrimoniale del diritto all’immagine ha determinato la diffusione di accordi finalizzati allo sfruttamento commerciale del nome e dell’immagine delle persona celebre.

E’ proprio alla luce di questo panorama normativo che si inserisce la recente pronuncia dei Giudici Meneghini con la quale sono stati condannati Dolce & Gabbana per utilizzo abusivo del nome e dell’immagine di Diego Armando Maradona. Ebbene:

DIEGO ARMANDO MARADONA contro DOLCE & GABBANA

Il 9 dicembre 2019, il Tribunale di Milano ha accolto la domanda di risarcimento dell’ex calciatore argentino condannando Dolce & Gabbana a risarcire quest’ultimo. Nella specie gli stilisti hanno fatto sfilare – durante un evento tenutosi a Napoli nel 2016 – una modella con una maglietta azzurra (simile a quella del Napoli) riportante il numero dieci ed il nome di Maradona.

Ciò è accaduto senza che gli stilisti avessero chiesto il consenso al noto ex calciatore, il quale li ha citati in giudizio ed ha vinto in primo grado; nella sentenza si legge invero: “Non corrisponde alle regole di mercato trarre vantaggio dallo sfruttamento parassitario dell’altrui notorietà”. Si legge inoltre che l’utilizzo del nome di Maradona “veicola particolari suggestioni di fascino storico e di eccellenza calcistica”, e “non può essere consentito a terzi imprenditori di farne uso alcuno, senza il consenso dell`avente diritto“. La sentenza dispone inoltre che “l’uso del nome di Maradona era esplicitamente finalizzato ad appropriarsi, nella collezione di D&G, proprio di quelle componenti attrattive insite nel richiamo alla prestigiosa storia sportiva del mitico calciatore”.

Merchandising di marchi

In qualche modo connesso al tema affrontato in questo scritto è il fenomeno del merchandising dei marchi.

Per merchandising dei marchi si intende lo sfruttamento di un brand al fine di vendere prodotti che non appartengono necessariamente allo stesso settore al fine di accedere a diversi mercati e pubblicizzare il marchio.

Ebbene, è il titolare di un marchio che cede ad un diverso imprenditore il diritto di utilizzare lo stesso per prodotti o servizi di un settore diverso rispetto a quello noto, al fine di tranne un vantaggio economico – generalmente tramite il versamento di royalty.